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Fernando Bautista, presidente da Kodak no Brasil Prestes a concluir a sua reestruturação, com o objetivo de transformar-se em empresa digital, a Kodak está otimista. O segmento digital da companhia já excedeu os ganhos tradicionais apurados no quarto trimestre do ano e as filiais em todo o mundo estão alinhadas à meta de receita sustentável, ao aumento do lucro e têm foco voltado para a disputa da liderança no segmento digital, posição, segundo a própria Kodak, alçada em 2006.

14/12/2007


Por uma nova imagem



Por Wagner Belmonte e Raquel Prado*


Em 2006, as vendas da companhia alcançaram US$ 13,3 bilhões no mundo e o compromisso da Kodak esteve concentrado na estratégia de crescimento orientada para o business digital, para auxiliar as pessoas a usar melhor as imagens e informações mais relevantes, em suas vidas pessoais e profissionais.


À BRASILEIRA - Nesse cenário competitivo, um novo executivo assume a filial brasileira. Fernando Bautista é o novo presidente da empresa desde 2 de fevereiro, em substituição a Sérgio Martin Falcon, que deixou a função no Brasil e a direção global de Tecnologia da Informação da Kodak para as regiões da Europa, Canadá e América Latina para cuidar de negócios familiares. O desafio de Bautista é claro: transformar a filial brasileira em uma empresa enxuta, flexível e efetiva, ou seja, alinhá-la radicalmente à estratégia global.


Especialistas afirmam que as vendas de câmeras digitais estão crescendo por causa da popularização do segmento. A procura é maior nas classes média e alta, que respondem pelo salto das vendas. Nas estimativas da Associação Brasileira da Indústria Fotográfica e de Imagem (Abimfi), o avanço das câmeras digitais no mercado brasileiro é puxado também pela redução dos preços, oferta, aumento da resolução e ampliação dos meios de financiamento. Nas estimativas da Kodak, o Brasil é o maior mercado de câmeras digitais da América Latina e representa 40%.


A redução de preços também colabora para a maior popularização. Nas considerações da Abimfi, hoje é possível adquirir uma boa máquina digital por menos de R$ 900. Em 2002, por exemplo, o mesmo equipamento não saía por menos de R$ 2 mil. Esse, claro, é outro desafio estrutural do setor: de um lado a modernização tecnológica constante, que é prerrogativa de sobrevivência; do outro, a necessidade de oferecer produtos melhores a preços mais baixos.


Nesse contexto, as máquinas têm conquistado um consumidor diferente do usuário de câmeras óticas (com filme). Essa faixa de consumo é representada pelo público jovem, que não era adepto das máquinas tradicionais, mas rendeu-se à versão digital. Outro novo usuário da máquina digital é o público masculino. Dados da Abimfi indicam que as mulheres respondiam por 60% das cópias fotográficas feitas no País. O motivo, segundo a associação, é que a mulher é sempre mais preocupada com a preservação da memória em comparação ao homem.


Apesar do ritmo em expansão em vendas de câmeras digitais, a Abimfi acredita que ainda há muito espaço para as máquinas digitais e também para as óticas no Brasil. Nas estimativas da entidade, apenas 40/% dos lares brasileiros possuem uma máquina fotográfica. Se comparado a outros itens, como televisão e geladeira, por exemplo, esse índice é muito baixo e sinaliza o potencial de mercado e a “demanda reprimida”.


Nos cálculos da consultoria IDC, até 2008, as vendas de câmeras digitais poderão atingir 111 milhões de unidades. A consultoria revela que alguns fabricantes menores já saíram do mercado e outros devem sair nos próximos 18 meses.


Para o mercado de fotografia profissional, a Kodak desenvolveu recentemente uma comunidade virtual, um site para fotógrafos profissionais com as questões do mercado, examinando tendências, novidades tecnológicas, técnicas de iluminação, entrevistas com profissionais renomados, mostras de imagens e conteúdo exclusivo da revista Propass, uma das publicações mais conceituadas do mercado fotográfico latino-americano. Nas estimativas da Kodak, esse mercado já soma mais de 14 mil fotógrafos profissionais registrados.


No ano passado, a Kodak lançou a segunda câmera digital montada no Brasil. A primeira, C360, alcançou grande sucesso e marcou a história da Kodak brasileira como a primeira câmera montada fora do tradicional centro de manufatura na China. A mais nova aposta da Kodak em câmera digital é a EasyShare C743, produzida a partir de novembro na Zona Franca de Manaus (AM), modelo voltado para iniciantes em fotografia digital. De acordo com a empresa, a versão C360 alcançou grande sucesso, respondendo pelo aumento de 350% em vendas no segmento de 5 megapixels.


O Kodak Easyshare é um sistema de fotografia digital composto por câmeras, impressoras fotográficas, serviços, impressoras, softwares, papéis para impressão a jato de tinta e impressão térmica, além de acessórios para facilitar ao consumidor tirar, compartilhar e arquivar fotografias digitais de alta qualidade.


PRÊMIOS – A Kodak ocupou a primeira colocação na quinta edição da pesquisa “Marcas de Confiança 2006”, categoria câmeras fotográficas – realizada pela revista Seleções do Reader’s Digest em parceria com o Ibope. A revista avaliou a percepção dos leitores a respeito de produtos, segundo critérios de confiança, modernidade, atendimento ao consumidor, responsabilidade social e relação custo-benefício.


No ano passado, a Kodak marcou presença em outros importantes prêmios do Brasil. Em janeiro, foi eleita, pelo segundo ano consecutivo em pesquisa realizada pela Revista Consumidor Moderno, a empresa que mais respeita o consumidor na categoria de câmeras. No mês de agosto, a Kodak recebeu, pelo terceiro ano consecutivo, a melhor classificação no Estudo da Satisfação com Câmeras Digitais da J.D. Power and Associates. E a revista InfoExame elegeu a Kodak como uma das "Maiores Empresas de Tecnologia do País". A pesquisa coloca a Kodak na 34ª posição, ao lado de grandes companhias das áreas de hardware, serviços de software, telecomunicações, infra-estrutura, comunicação e serviços operacionais. No total, 200 empresas estão no ranking da pesquisa realizada pela InfoExame, no ano passado. O resultado aponta o melhor desempenho do setor, melhora nas vendas, lucros e nos empregos.


Esse prêmio comprova a atuação forte da Kodak não só na área tradicional como também no mercado digital. Um dos diferenciais destacados é a linha de câmeras que, segundo a revista, apresenta constante evolução, qualidade e facilidade de uso. Outro destaque é o início da produção de câmeras digitais em Manaus, mostrando o potencial do mercado brasileiro e a posição estratégica da unidade brasileira no ramo digital.


Perfil: Fernando Bautista, 37 anos, é argentino, licenciado em Administração de Empresas pela Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade de Buenos Aires, com especialização em Marketing, área em que atuou por seis anos na Argentina. Cursou Master em Economia e Administração de Empresas (MEBA) pela ESEADE de Buenos Aires. Antes de ocupar o posto de presidente da Kodak Brasileira, ele passou pela Ford Argentina, Fritolay Argentina (Elma Chips) e Kodak Argentina. Em 2001, na função de diretor geral da Divisão Profissional no Cone Sul, ele liderou uma transformação no modelo de negócios, permitindo aumento nos lucros de 25% em uma região fortemente afetada pela crise econômica. Em 2003, assumiu a diretoria comercial da nova divisão de fotografia, e promoveu a integração das áreas profissional, de consumo e digital, liderando a fusão desses negócios e implementando um novo modelo de relacionamento com os canais de distribuição, o que resultou em crescimento de receita e rentabilidade de 15%. Em 2004, Bautista implementou um plano de crescimento para o negócio digital que levou a Kodak a atingir o primeiro lugar na participação de mercado em câmeras digitais no Brasil.


Bautista conversou com a Manager sobre seus novos desafios, como presidente da Kodak brasileira.


Manager: Há quanto tempo o senhor trabalha na Kodak?


Bautista: Fui contratado pela Kodak Argentina em julho de 2000, sendo transferido ao Brasil em setembro de 2002.


Manager: Quais os cargos que o senhor ocupou antes de chegar à presidência?


Bautista: Ingressei como gerente de finanças, na antiga “Divisão Profissional” (hoje parte da Divisão de Fotografia), pertencente a um grupo de seis países com base na Argentina. Em 2001, ou seja, um ano depois, fui promovido a Gerente Geral. Em 2002, fui transferido para o Brasil como Gerente Geral para os países do Cone Sul, incluindo o próprio Brasil. Em 2003, foram fundidas três unidades de negócio (divisões) e fui promovido para a Diretoria Comercial da nova Divisão de Fotografia para o Brasil. Dois anos depois, fui novamente promovido. Desta vez, para a Gerência Geral do negócio no Brasil e em fevereiro deste ano assumi a Presidência, cargo que acumulo com a função anterior.


Manager: Quais foram os principais acontecimentos que o senhor teve a oportunidade de participar durante essas transições?


Bautista: Creio que o mais importante foi no ano passado, em que conseguimos implementar o projeto de fabricação local de câmeras digitais. Somos a única subsidiária do mundo que conseguiu tal feito fora da China. Isso ajudou a colocar a Kodak brasileira numa posição de maior relevância perante a matriz. No ano de 2006, também conseguimos triplicar a base instalada de quiosques de impressão digital no País.


Manager: Ocupando cargos como Gerente Geral da Divisão de Fotografia, Diretor Geral da Divisão Profissional no Cone Sul, Diretor Comercial da nova Divisão de Fotografia, quais foram os resultados alcançados?


Bautista: O resultado mais relevante foi o crescimento do negócio digital em torno dos três dígitos nos últimos três anos, alcançando a liderança absoluta nas categorias de câmeras digitais e quiosques de impressão digital.


Manager: Atualmente, a Kodak está vivendo um período de transição para uma empresa digital. Esse período dura, em média, quanto tempo?


Bautista: Esse processo iniciou-se em 2004 e será finalizado em dezembro de 2007.


Manager: Como é a experiência de assumir a Presidência de uma empresa em pleno período de transição?


Bautista: Assumir a direção da Kodak brasileira neste momento importante da transição da Kodak para uma empresa digital é um desafio enorme. Mas, aqui no Brasil, já completamos uma parte importante da lição de casa, sob a liderança do Sérgio (Falcon), e estamos liderando essa transição na América Latina. Resta consolidar o modelo para ter certeza de que cada área da companhia estará focada no que é a nossa prioridade número um: os “clientes" em todas as áreas de atuação.


Manager: Quais as mudanças previstas nessa transição envolvendo funcionários?


Bautista: A transição está chegando ao fim. Prevemos mudanças nos processos que visam integrar as áreas de infra-estrutura da companhia com as unidades de negócio. O objetivo final é atingir mais velocidade de respostas dadas aos clientes e ao mesmo tempo ter uma estrutura de custos competitiva. Queremos ser mais enxutos, flexíveis e efetivos. Sinto-me confortável e muito motivado ao assumir mais esta função, principalmente porque temos um time de profissionais sólidos e altamente preparados e qualificados em cada uma das áreas da empresa. O time da Kodak é a nossa principal vantagem competitiva.


Manager: Como está a participação da Kodak no segmento de câmeras digitais?




Bautista: Atingimos o primeiro lugar na participação de mercado no segundo semestre de 2006, mantendo a liderança até hoje.


Manager: Como está o relacionamento da Kodak com os canais de distribuição? Essa divisão é considerada estratégica para a empresa?




Bautista: O nosso relacionamento com os canais é o mais importante ativo intangível que esta companhia possui. Temos desenvolvido parcerias muito valiosas e sempre fomos reconhecidos como o melhor fornecedor, em todas as categorias nas quais participamos.


Manager: Os canais de distribuição são encarados como estratégicos para a empresa?


Bautista: Sem dúvida, essa divisão é uma das nossas principais vantagens estratégicas.


Manager: A empresa trabalha com job rotation? De que forma?


Bautista: Sim, temos planos de desenvolvimento de funcionários, ligados aos objetivos do negócio, aos resultados atingidos pelos funcionários e seus interesses de carreira. Por exemplo: no processo de reestruturação dos últimos anos, 70% dos funcionários da Divisão de Fotografia mudaram de posição.


Manager: O RH é considerado estratégico para a Kodak no sentido de treinar e recrutar funcionários alinhados aos objetivos da empresa?


Bautista: Essa é a área que suporta e lidera o desenvolvimento dos planos de desenvolvimento de funcionários e o processo de definição de objetivos e avaliação de desempenho. É também a guardiã dos valores da companhia e do estabelecimento das políticas de portas abertas. Lidera também o nosso comitê de ética.


Manager: Quais são as ferramentas que o RH utiliza para transmitir os objetivos da empresa aos seus funcionários?


Bautista: O RH participa de todas as convenções de vendas, compartilhando com os funcionários as principais diretrizes.


Manager: Quais os desafios do senhor para a Kodak brasileira?


Bautista: 2007 é o ano da impressão digital e teremos o portfólio mais completo do mercado à disposição dos nossos clientes, desde a impressão gráfica até a impressão doméstica. Outro objetivo importante é alinhar todas as áreas de infra-estrutura com as áreas de negócios.


Manager: A Divisão de Fotografia da Kodak conta com as áreas profissional, de consumo e digital. Qual delas está em expansão? Por quê?


Bautista: Sem dúvida é a área digital. Temos crescido em torno dos três dígitos nos últimos três anos... A expansão está relacionada ao sólido aumento da penetração de câmeras digitais nos lares brasileiros e à liderança atingida em cada uma das categorias digitais.


Manager: Das áreas profissional, de consumo e digital, qual delas conta com o maior número de clientes?


Bautista: As áreas de consumo e digital, sendo que ainda estamos expandindo esta última solidamente para canais nos quais não participávamos no passado. Essa é a nossa prioridade.


 




   

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