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Chan Wook Min é presidente da Popai - Global Organization of Marketing at Retail Ele fala sobre as novas tecnologias usadas no marketing e o investimento em PDV, ações que buscam responder com agilidade aos novos cenários mercadológicos, em mudança frenética.

14/12/2007


MARKETING


Tecnologia respalda as ações voltadas para PDV



Responder com agilidade aos novos cenários mercadológicos, em mudança frenética, tornou-se um desafio. A interatividade para "ler" o consumidor - e desenvolver estratégias customizadas - é apenas a base deste processo.


Por Wagner Belmonte*


Recentemente, a comunicação das instituições com os seus públicos seguia um modelo bastante tradicional, mas o aumento na velocidade dos negócios trazido pela globalização "atropelou" conceitos consagrados e exigiu uma mudança da visão dos profissionais de marketing. Surgia, assim, um alicerce que ditaria novos paradigmas: a tecnologia, que busca ler, interpretar e persuadir o cliente. Essa transformação tecnológica migrou da concepção e do planejamento de ações promocionais para ocupar espaço na chamada "linha de frente", ou seja, no approach do target.


Segundo o presidente da Popai - Global Organization of Marketing at Retail - Chan Wook Min, mais de 80% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda. Essa estatística está respaldada por estudos de mercado e pesquisas com clientes/consumidores nas quais se acessam informações cada vez mais precisas sobre as razões que levam à compra.


Investir em lay-outs, displays, banners, exposições, vitrines, decoração, limpeza, iluminação, jogos de cores, serviços e um bom atendimento são quesitos decisivos (e obrigatórios) para fazer do PDV um ambiente aconchegante. Agora, as empresas passaram a se concentrar também numa forma interativa de obter mais informações do target na própria execução de ações promocionais.


Essas necessidades recentes trouxeram novos modelos de merchandising, aptos a aumentar a rentabilidade e a valorizar a iniciativa. Entre eles, estão o uso de TVs de plasma, LCDs ou aparelhos convencionais e até de celulares, no conceito on demand, que pressupõe a completa flexibilidade da comunicação, de acordo com as necessidades da empresa, dos clientes, dos públicos interno e externo, e também do ambiente em que o produto está inserido no momento. "É o que há de mais moderno no mundo, está sendo discutido nos mercados norte-americano, japonês e europeu e já temos um evento realizado neste formato", salienta Wook.


O crescente impacto dos celulares nas relações de compra, por exemplo, tem escancarado um nicho espetacular para a economia nacional, embora a China, cujo crescimento econômico é exponencial, domine o mercado global com a venda de um milhão de linhas por dia. Em maio deste ano, o Brasil chegou à marca de 73 milhões de linhas, o que faz com que o celular seja fundamental para o chamado mobile-marketing. As operadoras reputam que o grande potencial de desenvolvimento está na integração entre os bancos de dados de empresas e o cliente final. As equipes de venda, portanto, passaram a estruturar ações que recorrem à tecnologia SMS.


Na Dinamarca, esse recurso já tem uma penetração de 95% na população e não atinge apenas o público jovem. A publicidade é feita de forma inovadora e o chamado "crossmedia" também está no planejamento de marketing. Na mídia impressa daquele País, por exemplo, o leitor é "convidado" a participar de uma determinada ação, já que o envio de SMS não solicitado se caracteriza como spam. Empresas como a Nestlé e a Mitsubishi também usam essa estratégia e obtêm um bom retorno, que pode chegar a 15%. O conceito de maior interatividade com o consumidor beneficia o marketing como um todo, evita que se dispare para todos os lados e possibilita massificar menos a estratégia publicitária. "O consumidor também ganha porque é mais 'abastecido' e passa a receber informações precisas sobre um produto de seu interesse", diz o presidente da Popai Brasil.


Chan Wook estudou administração de empresas na PUC-SP e possui especialização em Marketing e Varejo. Há 16 anos, Wook trabalha com marketing, tendo começado no suporte para a área de vendas. Na sede da Popai, ele deu a seguinte entrevista para a Manager.


Manager - A Popai tem quantos associados?


Wook - Temos em torno de 250 empresas e mais de mil participantes, já que cada empresa pode participar com mais de uma pessoa.


Manager - As empresas pagam para se associar?


Wook - Sim. Hoje as empresas pagam para se filiar, mas essa filiação é anual e, se formos contar isso mensalmente, o custo é de pouco mais de R$ 100 por mês. Não é um valor alto; é um valor para colaborar, ter estrutura, dar suporte e continuidade ao trabalho.


Manager - A sua gestão à frente da Popai termina quando?


Wook - No fim de 2008. Na verdade, terminaria normalmente em agosto, mas o pessoal resolveu, justamente na minha gestão, estender até o final do ano. E eu ganhei quatro meses a mais de trabalho sem remuneração.


Manager - O conceito não é tão novo, uma vez que a tecnologia sempre foi um diferencial para quem a obtivesse antes. O que mudou?


Wook - Há 16 anos, o pessoal não falava muito sobre merchandising diretamente, mas aí essa ciência acabou tomando corpo no Brasil. O pessoal começou a dar mais valor para o ponto-de-venda porque o departamento comercial tinha essa necessidade de comunicação e o marketing, às vezes, não ia atrás, fazia somente campanhas e mais campanhas e esquecia o contato direto com o consumidor. A gente foi atrás de especialização em comunicação e ponto-de-venda para dar suporte a esse pessoal e começou a entender o trabalho da Popai no mundo. Essa organização tem mais de 70 anos e é muito forte nos Estados Unidos. Hoje, ela está presente em outros 25 países. Começamos então um trabalho mais voltado ao ponto-de-venda com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e surgiu um evento sobre o mix de marketing no PDV. A Popai, especificamente, acabou vindo para o Brasil há mais ou menos 10 anos. Aprendi merchandising praticando e tendo contato com tudo que acontecia fora porque o País não teve uma busca ou uma formação específica que desenvolvesse esse negócio.


Manager - Estuda-se pouco o merchandising no Brasil?


Wook - Agora não mais. Acho que o Brasil está muito atrasado em relação ao que o ponto-de-venda pode dar de retorno para todo o investimento em comunicação; é um trabalho de corpo a corpo que hoje faz muito mais sentido porque as pessoas não têm mais tanto tempo para assistir comerciais, TV. O zapping realmente acontece. Se você vir um jovem assistindo televisão, chega a dar raiva de tanto que ele muda de canal.


Manager - O senhor chegou a exercer alguma atividade ligada à administração que não tivesse interface com o varejo?


Wook - Não. A minha família já tinha uma rede de lojas e eu comecei trabalhando para a família. Logo desisti porque empresa familiar tem toda uma questão de relacionamento que é diferente. Acabei saindo e montando a minha própria agência.


Manager - A Popai completa 10 anos no Brasil. Qual o balanço que se faz destes 10 anos?


Wook - Acho que sou uma pessoa bastante apropriada a responder isso porque estou na Popai desde o começo. Iniciamos como uma força-tarefa que acabou se tornando uma associação. De nove anos para cá, todos os presidentes da Popai foram eleitos por votação dos associados. Foram quatro presidentes antes de mim e cada um teve a sua gestão. O início foi duro, complicado, mas muita gente colaborou, doou o seu tempo, a sua inteligência, a sua experiência para que a agência pudesse se estruturar e desenvolver esse trabalho. Nesses 10 anos, nós lançamos alguns trabalhos muito importantes para o mercado, por exemplo, um estudo sobre a decisão de compra no ponto-de-venda. Quando a gente falava que 84% decidiam na hora e, hoje, com a última pesquisa, mostramos que 81% dos consumidores decidem a compra no PDV, criamos uma referência com a qual todo o País trabalha e que é fruto de algo nosso. Acho que contribuímos bastante nesses 10 anos, com inteligência no estudo do comportamento do consumidor, na evolução do ponto-de-venda como espaço onde não se vende somente mercadoria, mas um ambiente agradável.


Manager - Esses 81% são consumidores que decidem as suas compras com base nos apelos que recebem na loja?


Wook - De tudo aquilo que o consumidor estiver passando no caixa, de tudo que ele comprou, 81% dessas compras foram decididas lá dentro, no interior da loja. Ou seja: sequer ele havia pensado no produto para compra ou ele sabia mais ou menos qual item compraria mas não tinha decidido a marca. Essa decisão aconteceu na loja.


Manager - Como se chegou a esse número?


Wook - Fizemos uma pesquisa nos principais mercados do Brasil, com uma amostragem segura, abordagem na entrada e checagem daquilo que havia sido comprado na saída. Foi assim que fizemos um balanço total e chegamos a esse número. Na verdade, essa metodologia já existe e é praticada nos Estados Unidos e nós a aplicamos por meio de uma empresa de pesquisas.


Manager - O varejo brasileiro profissionalizou-se?


Wook - O varejo brasileiro teve que se profissionalizar porque o consumidor ficou muito exigente. Depois da globalização e da abertura de mercado para os importados, o consumidor teve acesso a coisas melhores. Criou-se uma referência de qualidade que acabou nivelando por cima a exigência, o que fez com que o varejo acordasse. Ou acordava ou fechava as portas. Alguns movimentos recentes ocorreram e as redes de grande porte dominam o mercado como um todo. Percebemos também os pequenos acordando para esse mercado, fazendo um bom trabalho e se preocupando em atender melhor, expor melhor o produto, aumentar a qualidade em termos de exposição e lay-outs das lojas.


Manager - O senhor falou que houve uma valorização do varejo com essa profissionalização?


Wook - Hoje, o consumidor está cada vez mais exigente. Saímos do lado de cá do balcão e o próprio modelo de negócio criou muito espaço para o auto-atendimento. Isso significa que as pessoas entram no supermercado, loja ou em qualquer estabelecimento comercial para que possam passear e manusear produtos. O brasileiro gosta desse contato manual com qualquer que seja o produto e isso vem de infância. Se observarmos, esse contato com o produto é extremamente importante. Para que se possa oferecer isso, é necessário um layout adequado, uma exposição adequada. Se o produto não for visto, não despertará desejo nenhum, nem vontade. Se formos buscar as mudanças em termos de modelo de negócio, se observarmos até as bancas de jornais, percebemos que a própria banca deixou espaço para que as pessoas consigam circular, para que se tenha contato tanto com o jornal, como revistas e outros itens oferecidos. Antigamente era diferente: o dono da banca ficava dentro e você, do lado de fora, dava uma olhada para pedir o que queria. Agora as pessoas circulam na banca. Elas vêem mais de 3 mil títulos à disposição e têm os seus desejos aguçados, o que aumenta as vendas.


Manager - Se a profissionalização é tão maior, quais as exigências ou as competências que o mercado coloca como imprescindíveis para o profissional que atua nessa área?


Wook - O profissional de hoje não está simplesmente participando de uma logística, mas de um processo de conquista e bom atendimento. E ele tem que saber disso e ser treinado para isso. Quem está comprando tem um grau de exigência muito alto e acha que um atendimento adequado e atenção são pontos mínimos que qualquer varejista deva oferecer. Não existe nada pessoal nessa história, não é que as pessoas são chatas ou simplesmente exigentes, mas, na posição de consumidor, é um direito se encantar, sair do local agradado e ter passado um momento no qual se gasta um dinheiro suado. Os treinamentos precisam levar em conta tudo isso.


Manager - As ações no ponto-de-venda consomem uma verba de marketing normalmente usada justamente para essa finalidade. E não se treina a pessoa antes de colocá-la neste contato tão importante?


Wook - É isso mesmo. Como as empresas descobriram que hoje somente uma mídia tradicional não resolve, elas estão dando muito mais enfoque ao ponto-de-venda, a um trabalho de corpo a corpo. Os treinamentos existem. Houve uma melhora, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido para se ter excelência neste sentido.


Manager - Hoje em relação à atuação da Popai no mercado norte-americano ou nos outros países em que ela atua o que há de mais inovador em PDV já está ao alcance do brasileiro?


Wook - Já está, mas ainda não estamos galgando nem 10% o total em verba de comunicação com ponto-de-venda. Nos Estados Unidos se fala em 25%. Existe uma margem muito grande em termos de aumento e investimento para que a gente consiga uma boa equalização. Uma verba maior vai permitir mais investimentos e, com isso, uma melhoria em termos de qualidade, de tecnologia e em relação àquilo que há de mais moderno em termos de comunicação. Mas nós estamos totalmente alinhados. Cito como exemplo um evento de sinalização digital, utilizada como uma ferramenta de comunicação e de venda em locais estratégicos. Isso é o que há de mais moderno no mundo, está se discutindo e já temos um evento realizado sobre o assunto.


Manager - A massificação na linguagem do marketing está com os dias contados? Qual é o peso da tecnologia no processo?


Wook - É uma tendência. Uma tecnologia totalmente inatingível, pois era muito caro o investimento, ganhou novas possibilidades e formatos. Há ainda toda uma troca de informação que pode acontecer online, ou pequenas memórias que podem ser trocadas com certa freqüência, o que permite diversas aplicações, desde vitrines até gôndolas e pequenas farmácias. Em breve, teremos isso aplicado em todos os núcleos.


Manager - Qual a conclusão a que se chegou neste evento de tecnologia?


Wook - O evento mostrou todas as possibilidades de aplicação, mostrou como funciona a tecnologia e até mesmo a qualidade dos equipamentos envolvidos, como funciona o sistema de alimentação. A tecnologia tem de tornar o ponto-de-venda um espaço mais interativo. O consumidor tem de ter a possibilidade de simular, ainda que virtualmente, o uso do produto, aferir os benefícios dele sem que o compre. A gente consegue utilizar esse sistema através de imagem e também de som. Se antes você recebia todas essas mensagens somente dentro de casa por meio da televisão, hoje você passa a receber isso no ponto-de-venda, fora de casa.


Manager - Mais interatividade e mais feedback?


Wook - Sem dúvida nenhuma. Com isso, consegue-se chegar ao setor de vinhos, por exemplo, interagindo e tendo informações de regiões, países, com que tipo de comida o vinho combina, a uva usada, a produção.


Manager - A tecnologia permitirá uma "navegação" touch-screen também no PDV?


Wook - Touch-screen e navegação online. Isso, com certeza, vai avançar e vai chegar até a tecnologia de celulares. É uma mudança que vem para o ponto-de -venda até para o momento de consumo. Porque hoje, se você vai ao supermercado, tem um lançamento. Se você vai a qualquer setor, um determinado item é lançamento e você precisa da informação para decidir a melhor compra e fazer valer o seu dinheiro.


Manager - Esse segmento representado pela Popai emprega quantas pessoas? Quantas empresas são especializadas em merchandising e ações em PDV?


Wook - Essa é uma questão difícil porque, na verdade, ela acaba se multiplicando. Existem todas as promotoras, as degustadoras, as demonstradoras e também pessoas que trabalham diretamente no setor de merchandising. Eu não sei precisar, mas é um número bastante grande, expressivo.


Manager - A Popai também criou premiações. Como elas funcionam?


Wook - Nós pegamos a estrutura básica da Popai norte-americacana, que avalia os melhores displays, melhores expositores nos pontos-de-venda, mas também premiamos os melhores trabalhos de ambiente promocional, ou seja, se você cria um ambiente de uma determinada marca dentro de uma loja. Vou citar um exemplo para que fique mais claro: se dentro de uma loja de calçados é criado um espaço da Nike, este é um trabalho de comunicação dentro do ponto-de-venda, uma área promocional. Reconhecemos e premiamos isso e ainda ações promocionais no ponto-de-venda também. Os jurados são convidados: profissionais da área de indústria, varejo, agências e até fornecedores ou produtores de material.


Manager - Esse comitês de educação e treinamentos que foram criados, como eles trabalham?


Wook -Esses comitês já vêm das gestões anteriores e cada um dos grupos cuida de um assunto diferenciado. O Comitê de Educação faz todo o approach com as universidades, incentivando os universitários a participar do segmento de merchandising. Fora isso, ele também gera alguns conteúdos que são trocados com as universidades, que chegam às salas de aula.




   

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