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A presidente da Shopper Experience, Stella Kochen Susskind, tem aproximadamente 20 anos de pesquisa de mercado e marketing. Ela é formada em administração de empresas pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP), e pós-graduada pela Franchising University. Stella foi a responsável pela introdução, no mercado brasileiro, da metodologia do “cliente secreto” (Mystery Shopper) na década de 80, e também é fundadora da Buy & Test. A executiva trabalhou como diretora de atendimento da área Customer Satisfaction da TNS InterScience por 5 anos. Logo depois, retomou a carreira “solo” em 2008, com a Shopper Experience. Stella foi nomeada em 2009 a primeira presidente da Mystery Shopper Providers Association Latin America; e em 2010, membro do Board da MSPA Europa.

04/02/2011


VAREJO


O atendimento humanizado é a solução para o varejo



O setor de serviços é um dos que mais crescem no Brasil. Mas há ainda muitos desafios a serem enfrentados. O atendimento ao consumidor pode ser indicado como o principal

Para não perder o cliente, e principalmente fidelizar quem entra numa loja, o segredo é atender bem. O treinamento das equipes é imprescindível para que o funcionário reconheça quem é o consumidor e quais são as necessidades dele. O melhor caminho é oferecer, antes de mais nada, naturalidade, boa vontade, disponibilidade em atender e demonstrar interesse nas demandas do cliente. A presidente da Shopper Experience, Stella Kochen Susskind, destaca também outro ponto importante no varejo: agradar os clientes das classes D e E, que foram alçados à classe média, sem perder os que já foram conquistados. 

PERFIL – A presidente da Shopper Experience, Stella Kochen Susskind, tem aproximadamente 20 anos de pesquisa de mercado e marketing. Ela é formada em administração de empresas pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP), e pós-graduada pela Franchising University. Stella foi a responsável pela introdução, no mercado brasileiro, da metodologia do “cliente secreto” (Mystery Shopper) na década de 80, e também é fundadora da Buy & Test. A executiva trabalhou como diretora de atendimento da área Customer Satisfaction da TNS InterScience por 5 anos. Logo depois, retomou a carreira “solo” em 2008, com a Shopper Experience. Stella foi nomeada em 2009 a primeira presidente da Mystery Shopper Providers Association Latin America; e em 2010, membro do Board da MSPA Europa. 

Ricardo Xavier RH - O setor de serviços está em amplo crescimento no País. Os empresários do setor estão acompanhando a tendência, no que se refere ao treinamento da equipe?

Stella Kochen Susskind - Sim, mas não com a intensidade e o foco necessários. Os empresários treinam as equipes esporadicamente, não dão atenção ao turnover natural e o pior: muitas vezes não customizam o treinamento. Desta forma, os funcionários viram “robôs”. Não adianta fazer um treinamento genérico, não levando em consideração as características do negócio e do público.

 Ricardo Xavier RH - Como é feito este treinamento hoje? Como é possível treinar e passar informações, para que o atendimento ao cliente realmente melhore?

Stella - Muitos empresários contratam consultores especializados no treinamento ao varejo e principalmente, adequado ao público brasileiro. Este é o caminho certo. Não basta comprar um DVD importado ou nacional genérico e pedir para o gerente o apresente para os funcionários. 

Ricardo Xavier RH - Quais são hoje as principais falhas no atendimento do varejo?

Stella - A grande falha inicia-se na seleção dos indivíduos que trabalharão nos pontos de vendas. Temos que ser realistas - há pessoas que não gostam e não têm o dom de atender. Sempre falo para os meus clientes: um excelente estoquista pode ser um péssimo vendedor e vice-versa. Já no atendimento, podemos apontar algumas falhas: a abordagem inexistente ou inadequada; a falta de proximidade no atendimento; a falta de interesse nas reais necessidades do cliente, gerando o “empurrômetro”; o número de checkouts e funcionários disponíveis; a síndrome de “caixa de estacionamento” nos checkouts: no momento mais crítico, o funcionário nem ao menos olha para o cliente; não ouvir as queixas dos consumidores.  

Ricardo Xavier RH - A classe C teve alta na renda, e passou a comprar mais, e ser mais exigente. O varejo está preparado para isso?

Stella - Aqui não podemos generalizar. Há um grande vazio no atendimento. Mas não só em relação às classes C e D, que passaram a consumir itens antes inacessíveis, como computadores. O grande diferencial é que estas classes querem saber com clareza o que estão comprando, quais implicações existem nos contratos e nos financiamentos. Ou seja, necessitam de atenção redobrada e transparência. Muitas vezes os próprios funcionários não conhecem as condições dos contratos, nem mesmo os produtos. Isso gera insegurança nos clientes e, consequentemente, perda nas vendas.  

Ricardo Xavier RH - Como fazer com que uma loja possa fidelizar os antigos clientes, da classe B, por exemplo, e consiga conquistar os novos, das classes C e D? O treinamento ajuda? Qual é o real risco que se corre ao atender inadequadamente os consumidores de diferentes classes sociais?

Stella – Proximidade e transparência, e ouvir os clientes. O treinamento ajuda sim, mas como citei, a seleção pesa muito. O risco é gigantesco: além de perdermos esta base de clientes, os mesmos propagam a má experiência instantaneamente. Dá-lhe redes sociais para divulgar o impacto. Recebo diariamente dezenas de relatos de péssimos atendimentos. É assustador ver que o bom atendimento é exceção.  

Ricardo Xavier RH - Em relação a planos de carreira, quais são os avanços no setor?

Stella - Os avanços no setor, para nós do mercado de pesquisa, fica claro quando percebemos a crescente demanda pela avaliação do atendimento através de clientes secretos, estudos de satisfação dos clientes, clima interno, discussões em grupo e fórum de clientes. Isto significa que os empresários querem ouvir os funcionários, ouvir os clientes e alinhar o plano de ação. E neste se encaixa os planos de carreira. 

Ricardo Xavier RH - Você fala em “humanização” do atendimento aos clientes, que deve partir do empresário. O que é a humanização; ela já acontece?

Stella - A humanização nada mais é do que evitar treinamentos enlatados e evitar a robotização dos funcionários. Li há pouco tempo que o metrô de Tóquio tem uma máquina para medir o tamanho do sorriso dos funcionários. Isto é péssimo. Tem que haver naturalidade, boa vontade, disponibilidade em atender e interesse no cliente. Afinal, é a velha conversa: é do cliente que vêm os salários. Não há por queter raiva do cliente ou achar que ele interrompeu a conversa ou o momento de folga. Quando há um cenário assim, fica evidente que a relação entre empresário e funcionário está desgastada. E quem sofrerá as consequências é o cliente.

Ricardo Xavier RH - Muitos empresários reclamam que não encontram profissionais capacitados no mercado de trabalho. Mas também não investem nisso. Por quê?

Stella - Porque é cômodo. Não querem investir.

Ricardo Xavier RH - Como pode ser o treinamento e aproveitamento dos funcionários com necessidades especiais? Estes clientes hoje são bem atendidos?

Stella - Esta é uma área riquíssima e ainda mal explorada. As empresas cumprem as cotas legais e não se interessam mais. São raras as companhias que enxergam além do aspecto legal. Há mais de 27 milhões de indivíduos com deficiência. Ou seja, quase 15% da população brasileira. Há treinamentos específicos para as empresas receberem funcionários com deficiência. Basta procurar o Lar Escola São Francisco ou a AACD, por exemplo, onde existem diversos programas de inclusão. Para atender aos clientes com deficiência o empresário e as equipes precisam vencer não só as barreiras físicas, como rampas e espaços, mas também as barreiras psicológicas. Eles devem se informar sobre como atender estes clientes.  



   

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